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Cela fait presque deux ans que l’effondrement de l’empire de vente au détail Arcadia de Philip Green a entraîné la disparition de l’une des marques les plus emblématiques de la grande rue britannique. Autrefois la Mecque de la mode pour les adolescents et la vingtaine, lorsque Topshop est finalement entré dans l’administration en 2020, il n’aurait pas pu être plus éloigné de son apogée des collaborations avec Kate Moss et des défilés de la Fashion Week de Londres.

Suite à l’acquisition de la marque par Asos dans le cadre d’un accord de 330 millions de livres sterling qui comprenait également Miss Selfridge et la marque de vêtements de sport Hiit, les équipes derrière Topshop et Topman les ont progressivement transformées en entreprises numériques.

Coïncidant avec leur inclusion dans le partenariat d’Asos avec Nordstrom aux États-Unis, les marques ont maintenant dévoilé une nouvelle identité visuelle commune, développée en collaboration avec Moving Brands.

Pour les aider à se démarquer parmi les quelque 900 marques stockées du géant du commerce électronique, ils ont désormais leur propre « vitrine » désignée – ou page de destination – pour mieux attirer les acheteurs soucieux de la mode à la recherche d’inspiration.

« Le brief était audacieux et direct : élever l’expression de la marque avec un système de conception qui honorait l’esprit de l’héritage emblématique de Topshop et Topman, tout en introduisant de nouveaux éléments distincts qui pourraient rendre cet iconoclasme pertinent et réussi à l’ère numérique d’aujourd’hui et au-delà », déclare Christina-Anne Kyosti, directrice de la stratégie de Moving Brands.

L’approche dépouillée de l’identité de l’agence semble être une tentative de combler à nouveau le fossé entre les mondes de la rue et de la haute couture, avec un nouveau monogramme qui fait un clin d’œil à l’héritage commun des marques.

« Le monogramme est un élément central de la nouvelle marque qui agit comme un signifiant, qui peut également être tissé dans un motif de marque emblématique », explique Isaac Konczak, directeur du design de Moving Brands.

Un nouveau mot-symbole, conçu avec Colophon Foundry, est tout aussi minimaliste. « En nous appuyant sur l’héritage des marques d’un logotype sans empattement, nous avons créé un mot-symbole personnalisé moderne qui appose en toute confiance un cachet monolithique et sans vergogne sur leur nouvelle direction créative », ajoute Konczak.

L’un des éléments de design qui ressort le plus est le choix d’une palette de couleurs orange et noire, qui s’inspire de la signalétique traditionnellement utilisée dans les magasins.

Le changement de marque s’accompagne d’une campagne de lancement mettant en vedette des images fixes du photographe Jesse Jenkins et un film du réalisateur Heji Shin, dont la marque espère qu’il « retrouvera une partie de l’ancien esprit Topshop ».

déménagementbrands.com