Pendant des années, les marques de soins féminins ont traité les fonctions corporelles normales dans des tons trop feutrés. Si l’on en croit la majorité de leurs publicités, les femmes qui ont leurs règles n’aiment rien de plus que gambader le long de la plage en bikini blanc. D’autres marques préfèrent utiliser des euphémismes, remplaçant tous les détails « sanglants » de la menstruation par des liquides bleus plus hygiéniques.
C’est une approche étroitement liée à la relation complexe de la société avec le corps des femmes dans son ensemble, qui a historiquement vu les femmes soit ouvertement sexualisées, soit honteuses simplement d’être elles-mêmes. Et par conséquent, il a laissé peu de place aux représentations positives des règles, des vulves ou de toute autre chose liée à distance à l’anatomie féminine.
Mais Libresse (ou Bodyform comme on l’appelle au Royaume-Uni) de la société de santé et d’hygiène Essity s’est donné pour mission de briser les tabous autour du corps des femmes ces dernières années. Au premier plan de cette mission se trouve Tanja Grubner, qui a travaillé chez Essity au cours des 15 dernières années, et en tant que directrice mondiale du marketing et des communications de Libresse pendant six d’entre elles. Pendant cette période, Libresse est devenue la marque de soins féminins à la croissance la plus rapide au monde ; il s’agit actuellement de la cinquième plus grande entreprise au monde et se rapproche rapidement de la quatrième.
