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“Voici une chose à propos du design : dans son sens le plus large, il peut être un repoussoir parfait pour les étouffants, les douloureusement suffisants et les suffisants”, déclare Brian Collins, fondateur de l’agence de branding et de design Collins. Avec cette idée à l’esprit, un nombre croissant d’institutions dans le domaine des arts de la scène reconnaissent que le design peut déguiser l’image « intello » qu’elles évoquent parfois, ce qui peut être rebutant pour de nouveaux publics.

Plus tôt cette année, Collins a dévoilé une refonte du San Francisco Symphony, qui a reçu le nom plus informel de SF Symphony dans sa nouvelle identité visuelle. L’objectif était d’étendre sa réputation d’orchestre pionnier, de fidéliser son public dévoué et d’atteindre de nouvelles oreilles, sous la nouvelle direction de son nouveau directeur artistique, Esa–Pekka Salonen. “C’est un exercice d’équilibre entre l’intemporel et le naissant, l’historique et l’encore à venir, l’universel et le non discuté”, nous dit Collins. L’agence a répondu en développant une identité mêlant « typographie dynamique » et « l’idée de musicalité visuelle », où des empattements intemporels et élégants sont animés de manière ludique grâce à la technologie de police variable.

« Du point de vue d’une symphonie établie, la tradition peut être tout – comme l’oxygène d’un feu. Mais trop peut aussi éteindre ce qui a ravi ses nombreux publics en premier lieu », dit Collins. Pour lui, la clé est à la fois d'”attiser soigneusement les flammes” de la tradition et “d’ajouter de nouveaux carburants provenant de sources émergentes et divergentes pour que cette mesure de tradition puisse jouer avec et réagir”.