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Maintenant dans sa sixième année, le prix de la diversité dans la publicité de Channel 4 a été créé par le diffuseur pour encourager l’industrie de la publicité à adopter une narration plus inclusive. Au cours des années précédentes, les campagnes gagnantes ont inclus la représentation par Starbucks des communautés LGBTQ + et l’accent mis par EA Sports sur le manque de représentation asiatique britannique dans le football. Cette année, c’est au tour de Tena, propriété d’Essity, de lancer sa campagne #LastLonelyMenopause.

Cette fois-ci, le dossier de Channel 4 portait sur des traitements créatifs qui remettraient en question l’âgisme dans la publicité. Le dossier était basé sur des recherches selon lesquelles les personnes de plus de 50 ans se sentent largement déformées dans la majorité des campagnes, 72% des personnes interrogées estimant que les personnes de leur âge dans les publicités s’appuient sur des stéréotypes obsolètes.

La campagne gagnante d’AMV BBDO pour Tena utilise la relation entre une mère et sa fille pour mettre en lumière les réalités de la ménopause. Réalisé par Shannon Murphy, le cinéaste derrière le film indépendant Babyteeth, le film se penche sur l’idée que la ménopause est souvent considérée comme la puberté à l’envers.

S’appuyant sur les techniques et les tropes cinématographiques de passage à l’âge adulte, le film étend le poids culturel du genre pour mettre en lumière les réalités souvent ignorées de la ménopause et raconter une nouvelle histoire : « la seconde venue de l’âge ».

Le film met en lumière des réalités relatables mais rarement vues, notamment les poils de barbe voyous, les sueurs nocturnes et la rage hormonale. C’est aussi l’une des seules publicités sur les fuites urinaires à montrer l’urine à l’écran. « Les personnes qui traversent la ménopause méritent également leurs histoires émotionnellement nuancées de rage, de confusion, de libération et de devenir », déclarent les créatifs d’AMV BBDO, Lauren Peters et Augustine Cerf.

« Nous espérons que cette campagne pourra réinjecter de l’humanité et de la beauté dans l’étape de la vie, renverser les stéréotypes préjudiciables et dégradants et aider les femmes à se sentir mieux soutenues et moins seules. Nous espérons également que cela inspirera les gens à parler de la ménopause à leurs proches – nous connaissons tous quelqu’un qui la traverse, mais nous en parlons si rarement. Il n’est pas étonnant qu’une personne sur trois se sente seule pendant la ménopause.

L’annonce fait partie d’une campagne plus large conçue par AMV BBDO et Ketchum PR qui comprendra du contenu social, des activités d’influence et le guide des questions peu fréquemment posées de Tena. Contrer les informations cliniques arides généralement fournies sur le sujet, le guide présente des paroles de sagesse recueillies auprès de femmes qui ont traversé la ménopause, ainsi que les conseils et astuces qu’elles souhaitent transmettre à celles qui ne l’ont pas encore vécue.

Le prix annuel de la diversité dans la publicité de Channel 4 offre à la campagne gagnante 1 million de livres sterling de temps d’antenne commercial sur l’ensemble du portefeuille de Channel 4, y compris son service de streaming All 4. Pour la première fois cette année, le diffuseur a également prolongé le prix avec un £ 100 000 séries numériques courtes, qui montreront des seniors et des jeunes parlant de la ménopause dans des échanges révélateurs, francs et drôles.

Crédits:
Agence créative : AMV BBDO
CCO : Nicholas Hulley et Nadja Lossgott
Directeur créatif : Jim Hilson
Créateurs : Lauren Peters, Augustine Cerf
Créatrice : Vanessa Fowler Kendall
Productrice artistique senior : Rhiannon Nicol
Société de production : Lief
Réalisateur : Shannon Murphy
Société de montage : Final Cut
Producteur d’effets visuels : Cat Hammond