La pandémie a imposé la transformation numérique à de nombreuses entreprises plus tôt que prévu, mais les premières expériences numériques et les interactions avec les marques sont sans aucun doute là pour rester. Le consensus grandit sur le fait que le design mérite une place au sommet du commerce mondial alors que nous façonnons l’apparence et le comportement des marques du futur.

Dans un article de blog expliquant son choix d’investir dans l’outil de conception d’interfaces collaboratives Figma, Peter Levine a surnommé les années 2020 « La décennie du design ». Il voit un changement radical dans le rôle du design dans les organisations de toutes tailles, en particulier pour les interactions numériques. « Les produits et les entreprises vivront ou mourront par leur conception de produits et leur culture du design », a-t-il écrit.

« Le design est fondamental pour cela », déclare Mauro Porcini, directeur du design chez PepsiCo. « Il s’agit de comprendre les gens et comment ils interagissent avec les plateformes de manière inattendue. Nous sommes des créateurs et des exécutants, et les entreprises ont besoin de designers en interne pour construire cette culture. »

Les gens n’ont plus la patience qu’ils avaient avec des produits numériques difficiles à utiliser

« Les entreprises qui mènent ces changements sont celles qui ont investi dans la conception », souligne Ash Snook, responsable de la conception de produits et de la recherche UX chez Vodafone Smart Tech. « YouTube, Airbnb, Netflix, Uber – ils ont tous perturbé les industries au-delà de l’imagination et ont par conséquent changé notre façon de vivre maintenant. Et pourtant, la plupart des applications et des sites Web n’offrent toujours pas une expérience utilisateur adéquate.

« Les gens n’ont plus la patience qu’ils avaient avec des produits numériques difficiles à utiliser », reconnaît Noah Levin, directeur principal de la conception des produits chez Figma. « Ils ne veulent pas, simplement parce qu’ils n’en ont plus besoin. Il est plus facile que jamais de créer une entreprise de nos jours, alors le design devient alors le facteur de différenciation du succès.

L’INFLUENCE DU DESIGN CROÎT AU PLUS HAUT NIVEAU

Après avoir été directeur du design chez PepsiCo pendant plus d’une décennie, Porcini est à l’avant-garde d’une tendance croissante pour les entreprises mondiales dans un large éventail de secteurs à nommer des leaders du design au niveau exécutif : il a des homologues chez Nike, Salesforce, YouTube et Barclays. , pour en nommer quelques uns.

« Il y a 20 ans, les quelques entreprises qui dominaient le design appartenaient à des secteurs où l’esthétique était un avantage concurrentiel : la mode, l’ameublement, l’automobile et, plus récemment, l’électronique grand public », explique Porcini. « Maintenant, partout où je me tourne, il y a un nouveau poste – dans chaque type d’industrie. En tant que designers, nous devons nous assurer que nous jouons le rôle qu’ils attendent de nous.

Ils peuvent reconnaître la nécessité de transformer leurs pratiques, mais vous ne pouvez pas faire appel à une seule personne. Vous avez besoin d’un changement culturel

L’idée que les hauts responsables du design peuvent transformer la fortune des marques gagne du terrain, mais Levin pense qu’il reste encore beaucoup à faire pour trouver le bon équilibre. « Peu d’entreprises savent encore quoi faire de ces rôles », dit-il. « Ils peuvent reconnaître la nécessité de transformer leurs pratiques, mais vous ne pouvez pas faire appel à une seule personne. Vous avez besoin d’un changement culturel.

L’EXCELLENCE DE CONCEPTION EST UN AVANTAGE CONCURRENTIEL

Avec la mondialisation et les nouvelles technologies qui réduisent considérablement les coûts de fabrication – et les canaux numériques qui uniformisent les règles du jeu pour les ventes et le marketing – des barrières à l’entrée autrefois insurmontables tombent dans tous les secteurs.

« C’est l’âge des start-up », explique Porcini. « Dans le passé, les grandes entreprises pouvaient protéger leurs produits et leurs marques même s’ils étaient médiocres et ne répondaient pas aux besoins et aux désirs des gens. Plus maintenant. Si vous êtes faible, même dans un domaine, c’est là que les nouveaux arrivants entreront.

Face à une armée de challengers, le design est une fois de plus la réponse. « Les grandes entreprises comme les petites n’ont qu’une seule solution : se concentrer sur les personnes », poursuit-il. « C’est ce que font les designers. Nous sommes obsédés par la création d’une qualité extraordinaire pour les gens. Soit vous créez l’excellence, soit quelqu’un d’autre le fera à votre place.

Pour construire une maison, il faut un ingénieur. Mais pour construire une belle maison, il faut un architecte

Dans le passé, une plate-forme numérique décente pouvait distinguer une marque. Maintenant, décent ne suffit tout simplement pas. « Plus le paysage concurrentiel est élevé, plus vous devez jouer sur les nuances de la qualité de cette expérience », explique Porcini, notant que la convivialité et l’engagement émotionnel sont des facteurs de plus en plus vitaux pour toute marque à prendre en compte.

« Pour construire une maison, il faut un ingénieur. Mais pour construire une belle maison, il faut un architecte », dit-il. « Il est tellement évident que vous avez besoin de la même chose dans le monde numérique, mais le monde numérique ne s’en rend peut-être pas encore compte. »

LE DESIGN THINKING PERMET DE FAIRE LES CHOSES PLUS RAPIDEMENT ET MIEUX

Selon Margaret Cyphers, directrice UX chez Google, le design et l’innovation sont trop souvent les premiers à être coupés en cas de crise. « À mon avis, c’est le moyen le plus puissant de conduire le changement », affirme-t-elle. « Votre produit vous semble-t-il périmé ? Êtes-vous en retard sur la concurrence? Vous constatez la frustration ou l’abandon des utilisateurs ? Il est probable que vous sous-évaluiez le pouvoir du design thinking.

Il y a dix ans, les entreprises passaient des mois sur la planification stratégique avant de lancer tout type de produit numérique au public. « Il est maintenant possible de prototyper en un jour ou une semaine ce qui aurait pris un an auparavant. Vous apprenez 10 fois plus vite », déclare Levin.

Il ne manque pas de personnes dans une entreprise qui ont des idées, mais le design prend ces idées et les rend réelles

« C’est un moment d’humilité quand vous réalisez que vous devez essayer des choses, itérer et étudier ce qui se passe réellement dans le monde », poursuit Levin. « Même la personne la plus intelligente peut se tromper sur les besoins des clients. Il ne manque pas de personnes dans une entreprise qui ont des idées, mais le design prend ces idées et les rend réelles. Et ça le fait plus vite.

LE DESIGN EST PLUS PUISSANT QUAND VRAIMENT COLLABORATIF

La conception et l’ingénierie étaient autrefois des disciplines beaucoup plus cloisonnées, jusqu’à ce que des outils collaboratifs tels que Figma facilitent la communication bidirectionnelle à chaque étape du processus. « Dans le passé, les designers faisaient une grande révélation à la Steve Jobs, et les développeurs répondaient : ‘Qu’est-ce que c’est ? Ce n’est même pas faisable », sourit Levin. « Ce genre de travail est en train de disparaître, espérons-le. Les développeurs doivent être impliqués dès le début du processus de conception afin qu’ils se sentent non seulement plus investis dans celui-ci, mais aussi qu’ils aient la possibilité de l’améliorer. »

Une étude de Forrester Consulting, commandée par Figma, a révélé des gains d’efficacité lorsque les parties prenantes s’impliquent plus tôt dans le processus de conception. Les changements tardifs de la part des dirigeants sont moins probables et les développeurs peuvent mieux faire leur travail. « S’ils passent deux semaines à implémenter une fonctionnalité, ils veulent savoir pourquoi c’est bon ; pourquoi c’est utile », raisonne Levin. « Figma peut beaucoup aider ici, car tout le monde peut être au même endroit simplement en partageant un lien. »

Les statistiques suggèrent qu’en plus des postes de direction, les designers obtiennent plus de sièges à la table des équipes au cœur de la création de produits numériques : selon une récente enquête du groupe Nielsen Norman, de nombreuses entreprises ont fait état d’un ratio de 1:10 designer-to -ratio de développeurs en 2020, un changement radical par rapport à 1:20 en 2017.

Nous devons inclure la conception dans la planification, la priorisation et la stratégie précoces,

Mais bien que ces ratios soient importants, Cyphers souligne à quel point votre façon de travailler est encore plus vitale. « Nous devons inclure la conception dans la planification, la priorisation et la stratégie précoces », dit-elle. « Si vos ratios vous semblent appropriés, mais que les résultats font toujours défaut, examinez vos processus interfonctionnels. Le design est-il traité comme un service ou un partenariat ?

Pour Snook, il y a un endroit idéal à trouver. « Augmenter le nombre de designers dans une certaine mesure ajoute de la valeur, mais trop nombreux et vous ralentirez tout », argumente-t-il. « Je recommanderais de constituer un petit groupe de designers très talentueux et un groupe plus important de développeurs pour traduire les idées en produits fonctionnels et évolutifs. »

LA CULTURE DU DESIGN PROFITE À TOUS

Poussés par le profil sacré d’individus comme Jony Ive, certains peuvent considérer l’influence de la conception au niveau de la direction comme une mode de gestion passagère. Alors que les responsables de la conception de C-Suite sont en hausse, beaucoup font face à des pressions pour prouver leurs progrès ou risquent de perdre leur influence.

Selon Porcini, le problème avec la mesure du design par les méthodes conventionnelles de retour sur investissement est que son impact ne se limite pas à un seul produit ou à une seule campagne. « Si Apple avait sorti l’iPhone et que tous ses autres produits, emballages et expériences étaient médiocres, cela n’aurait pas eu le même résultat », suggère-t-il. « Le secret réside dans la création d’un écosystème complet d’expériences extraordinaires à travers chaque point de contact. Avant de pouvoir offrir cette valeur, vous avez besoin de quelques années pour investir dans la marque. »

Comprenez vos clients et, à partir de là, engagez des designers

« C’est aux responsables de la conception d’aider à créer de la valeur, mais aussi à une entreprise d’intégrer une bonne conception dans son noyau », convient Cyphers. « La meilleure façon de démontrer la valeur du design est de continuer à fournir un travail qui trouve un écho auprès des utilisateurs et les incite à le partager avec d’autres. »

« Il est facile de trouver quelqu’un qui vous dira ce que vous voulez entendre », souligne Levin. « Il est plus difficile de trouver quelqu’un qui utilise vraiment votre produit, qui prend cette décision d’achat et qui vous dira ce que vous ne voulez pas entendre. »

« Comprenez vos clients et, à partir de là, engagez des designers », conclut-il. « Payez-les bien, ils changeront, espérons-le, votre entreprise. Les ventes et le marketing ne résoudront pas un mauvais produit. Il faut en faire de bons, et pour cela il faut des designers.

Image via Shutterstock; Découvrez comment des entreprises comme la vôtre repensent leur conception sur figma.com.