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Marques, collaborations, merch : trois mots qui, une fois mis ensemble, vous feront frissonner ou vous feront voler à la caisse pour mettre la main sur une édition limitée. Il semble que Darko Silajdžić, président du groupe exécutif de DDB Prague, tombe dans la première catégorie. Avec son agence DDB Fresh récemment lancée, il s’est engagé à aider les “marques non mode” à proposer des vêtements et des collections qui intègrent l’innovation, l’esthétique et les principes durables. C’est un défi de taille, mais qui semble de plus en plus nécessaire dans un monde de des croisements de marques qui se sentent au mieux jetables, au pire entièrement inutiles.

La nouvelle agence est née de DDB Prague, où Silajdžić a passé dix de ses 20 ans dans la publicité. Après huit ans en tant que PDG de DDB Prague, il est devenu président exécutif du groupe et a maintenant quatre agences et studios sous sa direction. L’une d’entre elles est l’agence de jeux DDB For The Win, que le bureau de Prague a créée il y a environ trois ans et qui couvre désormais une vingtaine de marchés. Avec DDB Fresh, cependant, l’idée est de limiter les opérations pour le moment et de livrer moins de projets avec un impact plus important. “Donc, la qualité prime sur la quantité, définitivement”, dit-il.

Tout comme DDB For The Win, qui a vu le jour en raison du grand nombre de joueurs dans les rangs du bureau de Prague, DDB Fresh a été motivé par l’intérêt et l’expérience de la mode autour de l’agence. Et bien sûr, rien ne se passe dans le vide : les mondes de la publicité et du marketing se sont rapprochés de l’industrie de la mode, et vice versa, depuis un certain temps. “La mode est l’un des nouveaux horizons les plus excitants pour le marketing de marque à l’échelle mondiale”, déclare Silajdžić, notant l’augmentation du nombre de grandes marques qui s’impliquent dans les vêtements de mode et les collaborations. “Pourtant, lorsque nous l’avons examiné en profondeur, nous n’avons pas vraiment trouvé d’agences spécialisées qui ne font que cela – cela fait généralement partie d’un projet plus important et d’une agence plus grande qui le branche.”

Silajdžić voulait rapprocher encore plus ces deux mondes, et cela commence par l’équipe elle-même. Chez Fresh, des talents issus des mondes de la mode, de l’innovation et de la technologie côtoient des experts de la marque et des personnes issues de la publicité. Si vous pouviez anticiper la résistance d’un côté, vous pourriez penser que ce serait le monde de la mode qui traîne les talons pour se mettre au lit avec adland. “En fait, nous avons plus de personnes qui nous ont rejoint dans l’industrie de la mode que dans la communauté des agences”, souligne-t-il. C’est révélateur du changement radical qui a vu le monde de la mode passer de l’ombre et de l’exclusivité à un partisan des collaborations et des croisements avec les partenaires les plus improbables. “Les gens semblent enthousiasmés par la perspective de travailler avec de grandes marques mondiales auxquelles nous, évidemment en tant que l’un des plus grands réseaux, avons accès”, déclare Silajdžić.