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En Australie en 2020, un Australien chinois sur cinq a déclaré avoir été victime d’abus anti-asiatiques (Institut Lowy). Après une longue histoire de couverture médiatique biaisée, de politiques d’immigration négatives et, plus récemment, de blâme pour Covid dirigé contre la Chine, cette communauté était sous une pression sans précédent.

Le Musée des Chinois en Australie (MOCA) espère lutter contre cela en donnant une plate-forme aux histoires et aux contributions des Australiens chinois, ainsi qu’en agissant comme « un pont pour l’échange culturel et la connexion ». Ayant trouvé un endroit enviable dans le quartier chinois de Sydney, les fondateurs du MOCA voulaient une image de marque qui pourrait refléter leurs ambitions pour le musée – une identité qui symboliserait la fusion des langues et des cultures qui se produirait à l’intérieur.

En réponse, R / GA a réuni une équipe diversifiée et mondiale de créatifs qui avaient de l’empathie et une connaissance de première main de l’expérience australienne asiatique. Ils sont venus munis d’idées tirées de conversations qu’ils avaient eues avec des communautés asiatiques à travers l’Australie et se sont mis au travail pour les mettre en œuvre dans un système qui rendrait justice à la mission du MOCA.

« Ces conversations ont été extrêmement perspicaces, soulignant l’immense fierté et la résilience qu’ils ont pour leur héritage, mais faisant également ressortir les aspects négatifs de grandir dans une société qui a été conçue pour vous faire sentir différent à travers – peut-être involontairement – des micro-agressions, telles que la question pointue, « D’où venez-vous ? », explique Ben Miles, vice-président, directeur exécutif de la création, conception de marque et conseil, APAC, de R/GA.

Les éléments clés de la nouvelle image de marque comprennent un dispositif de cadrage adaptable qui abrite divers éléments de contenu sous un «toit radical» (宀). Ce caractère – l’un des 47 035 qui composent le dictionnaire Kangxi des caractères chinois – est utilisé dans les mots pour ‘maison’, ‘sûr’, ‘ancêtre’ et ‘trésor’, entre autres, et symbolise, dans l’identité de MOCA, son engagement d’être « une maison en constante évolution pour les histoires australiennes chinoises ».

Une palette de couleurs simple mais accrocheuse de bleu et de rose signale un départ des palettes typiquement rouges des organisations liées à la Chine, et parle de la démographie multigénérationnelle que le MOCA héberge et atteint. Son apparence audacieuse fait référence à la fusion du passé, du présent et du futur, du traditionnel et du contemporain, qu’incarne le musée.

Typographiquement, il existe une approche similaire, avec une simple combinaison de polices de caractères qui s’adapte aux multiples langues utilisées et permet à la nature graphique du logo de briller. « Le message et la construction des phrases étaient le facteur le plus important pour nous, et nous voulions simplifier cela autant que possible », a déclaré Miles à CR. « Pour cette raison, nous avons choisi Helvetica comme police de caractères principale et l’avons complétée avec Pingfang HK – une décision prise en collaboration avec des designers sino-américains. »

Réfléchissant à l’impact de la nouvelle identité, Miles déclare : « Il s’agit d’un projet qui utilise le pouvoir du design pour aider à recadrer un récit et montrer son rôle central dans le tissu culturel australien. Plus qu’un rafraîchissement de la marque, nous espérons que le MOCA deviendra un lieu pour influencer et réinventer nos histoires collectives, et façonner ce qui va suivre. Pour ce faire, nous avions besoin d’une marque dynamique qui rassemble de manière transparente plusieurs langues grâce à un système de design simple et audacieux ; une marque ouverte et accessible à tous ; une marque fondée sur une célébration de la diversité.

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