Les textes de copie de produit et de commerce électronique ne sont pas connus pour être particulièrement sexy, mais de temps en temps, parmi les décombres, de véritables joyaux peuvent être trouvés.

Prenez le magasin de disques en ligne Boomkat, qui a éditorialisé ses pages de produits, transformant l’espace souvent utilisé pour copier-coller les biographies d’artistes et les résumés d’albums en critiques perspicaces. Ou il y a Palaisla marque de skateboard irrévérencieuse, qui a quand même réussi à vendre ses produits malgré (ou, plus probablement, à cause de) ses descriptions de produits excentriques.

Le point de vue de Palace sur la copie du produit est présenté dans un nouveau livre écrit par le co-fondateur Lev Tanju – la personne en grande partie responsable du ton de voix non conventionnel de la marque, qui se situe quelque part entre brutal et existentiel.

Les textes exposent la nature redondante de la plupart des descriptions de produits – souvent écrites dans un langage de vente si générique que nous ne les manquons même pas lorsqu’elles sont bâtardées par des gens comme Palace. Dans l’introduction du livre, l’écrivain, poète et critique littéraire Sam Buchan-Watts écrit qu’il n’y a pas de « faux sérieux de la publicité ciblée d’une marque de boutique ou de la pseudoscience highfalutin de la prose des boutiques en ligne de créateurs ».

La beauté de la copie du produit de Palace est qu’elle a évité la plupart des conventions de rédaction, mais ce faisant, elle en a généré quelques nouvelles. Un : le texte doit toujours être en majuscules, ce qui rend la voix criarde et déséquilibrée. Deux : les puces sont essentielles, donnant une structure (obscure) au flux de conscience. Trois : ridiculiser toute personne impliquée dans la marque Palace, ses clients et/ou les produits eux-mêmes. Quelques exemples :

EN BREF UNE POCHE MANCHE LONGUE BLEU CHINÉ

• VRAIMENT TROP
  TISSU SUR LES BRAS
• PUIS UNE POCHE BIZARRE SUR LE
  POITRINE DONT VOUS N’AVEZ PAS BESOIN

SEAU TRICOT BLANC

• JE COMPRENDS CE QUE TU DIS
• MAIS VOUS AVEZ UN COSTUME AVEC DES VANS SUR
• DONC MALHEUREUSEMENT JE NE PEUX PAS
  RESPECTEZ VOTRE AVIS

Le livre est organisé par thèmes qui évoquent un quiz de pub, comme « Anatomie », « Histoire », « Sport et loisirs ». Chaque section est introduite par une image des archives de la marque – ce sont aussi pour la plupart une blague, mais certaines sont vraiment très charmantes. Par exemple, le portrait de groupe de Sam Ashley, ou la photo d’Alex Pires montrant des membres de la cohorte de la marque flattant un bébé dans un landau.

Dans l’ensemble, cependant, c’est un gros catalogue de description sur description (plus de 3 000 d’entre eux, souvent sans images). Ils sont tous réunis dans une petite bible – une avec une couverture ornée et texturée qui suggère qu’il y a quelque chose de profond à l’intérieur, plutôt que l’écriture totalement peu sérieuse qu’il contient. Comme le dit un exemple dans le livre : « 89 % / DU PALAIS / DES DESCRIPTIONS / POURRAIT ÊTRE MIEUX ».

Le fait que ce livre ait été réalisé – les 300 pages impaires de celui-ci – ne fait que montrer le culte du palais, qui a été cultivé à travers l’approche à rebours exposée dans ce livre même.

Descriptions des produits du palais : les archives sélectionnées de Lev Tanju sont publiées par Phaidon ; phaidon.com