« Je suis un vieux hippie, un enfant capricieux. Nous ne nous attendions pas à un tel succès. C’était Dan Wieden en 2012, revenant sur les 30 ans de Wieden + Kennedy, le réseau d’agences qu’il a cofondé avec David Kennedy en 1982, le jour du poisson d’avril.

Le choix irrévérencieux et légèrement effronté du 1er avril comme jour fondateur a créé un précédent pour le style de l’agence qui perdure jusqu’à ce jour. Aujourd’hui âgé de 40 ans, le réseau est réparti dans huit villes à travers le monde, et reste résolument indépendant et voué à la créativité comme force motrice. Ces principes ont conduit à un travail qui a connu un succès époustouflant pour les marques avec lesquelles W+K a travaillé, notamment Honda, Old Spice, ESPN, Uniqlo, Samsung, Coca-Cola… la liste est longue.

Le client le plus célèbre de W+K est bien sûr Nike, qui était également le client fondateur de l’agence. Wieden avait d’abord rencontré Kennedy (qui est mort l’année dernière) au bureau de McCann-Erickson à Portland. Ils ont déménagé ensemble à l’agence de publicité William Cain où ils ont rencontré pour la première fois Nike, puis une startup locale. Lorsqu’ils ont lancé leur propre agence à Portland, Nike les a accompagnés, et bien que W+K ait maintenant des bureaux dans les grandes villes du monde, la philosophie de la marque W+K reste ancrée dans la ville de l’Oregon, qui abrite toujours son agence phare. .

« Je pense que ce qui nous a été bénéfique, c’est que nous n’étions pas sur Madison Avenue », a déclaré Wieden en 2012. « Nous étions dans la campagne électorale et nous avions un excellent client qui était autant rebelle que nous. Alors vous avez commencé par être ignorant. Nike pensait que vous ne diffuseriez jamais une publicité plus d’une fois, car vous n’écririez pas la même lettre à quelqu’un. C’est ce genre d’innocence qui nous a vraiment permis de repenser le processus et de construire une marque. Je pense que l’ignorance est la clé de notre succès.

En 1987, Wieden a écrit Le slogan immuable de Nike Just Do It. Simple, direct et avec la capacité d’être à la fois compétitif ou encourageant selon son utilisation, c’est un slogan flexible qui a amplement résisté à l’épreuve du temps.

Il est livré avec une histoire fascinante. La ligne a été déclenchée par la nécessité d’avoir un lien unificateur dans la première campagne télévisée de Nike, qui comportait un certain nombre de publicités différentes, et dans le documentaire de 2009 de Doug Pray sur la publicité, Art & Copy, Wieden a avoué que l’idée avait été suscitée par le derniers mots du meurtrier reconnu coupable Gary Gilmore, qui a dit « Faisons-le! » au peloton d’exécution avant son exécution. Un petit changement de mots et une légende de marque est née, même si personne ne s’en est vraiment rendu compte à l’époque.

« Les créatifs de l’agence se sont tous demandé si nous en avions vraiment besoin », a déclaré Wieden des années plus tard. «Nike l’a remis en question. J’ai dit: ‘Écoutez, je pense que nous le faisons. Je crois que nous avons trop de publicités disparates qui ne donnent rien sans slogan. Je ne suis pas marié à la chose. Nous pouvons le laisser tomber au prochain tour. » La réponse à Just Do It a cependant été immédiate. « Nike a commencé à recevoir des lettres, des appels téléphoniques, tout comme Wieden + Kennedy. Pour une raison quelconque, cette ligne a profondément résonné dans la communauté sportive et tout aussi profondément chez les personnes qui n’avaient que peu ou pas de lien avec le sport.

En plus d’écrire des textes inspirants pour les marques, Wieden a engendré de nombreuses expressions visant à motiver son personnel. Appelés « Wiedenisms », ceux-ci sont apparus bien avant que la tendance des citations inspirantes ne soit déclenchée sur les réseaux sociaux et, comme celle de l’image ci-dessus, ornent toujours les bureaux de W+K dans le monde entier.

La plupart sont enracinés dans l’encouragement des créatifs à traverser les périodes sombres qui peuvent survenir lorsque vous essayez de faire du bon travail, et découlent souvent de la propre expérience de Wieden. « Échouer mieux », par exemple – le raccourci par Wieden du « réessayer, échouer encore, échouer mieux » de Samuel Beckett – évoque sa première expérience d’être renvoyé de Georgia-Pacific, une entreprise de produits forestiers à Portland, ce qui, selon lui, lui a donné « la liberté d’échouer » dans d’autres parties de sa vie, et l’a amené à suivre les traces de son père et à entrer dans l’industrie de la publicité.

En plus de son engagement à rester indépendant alors que tant d’agences au fil des décennies se sont intégrées dans des groupes plus larges, le dévouement de Wieden à l’expérimentation et à la créativité transparaît dans la structure de direction du réseau, qui compte toujours un nombre plus élevé de types créatifs que de types managériaux. . Cela conduit sans aucun doute à une certaine tension, bien que ce soit sans doute la sauce secrète derrière la réputation créative continue du réseau.

Si vous parlez à quelqu’un qui est passé par un bureau W+K, vous entendrez probablement parler de l’engagement du réseau envers le « travail » qui passe avant tout. Mais peut-être que le plus grand héritage de Wieden dans le domaine de la publicité réside non seulement dans l’incroyable créativité publicitaire qui a été faite pendant son mandat, mais aussi dans la construction d’une culture.

Un coup d’œil sur les médias sociaux depuis sa mort vendredi dernier révèle une vague de gratitude pour son soutien et son inspiration, beaucoup mentionnant des interventions de Wieden qui ont changé la vie ou le citant comme une influence motrice dans la création de leurs propres entreprises. C’est dans ces graines qu’il a semées à travers le monde que sa philosophie et ses idées se poursuivront pour les générations à venir.

Dan Widen, 1945-2022 ; wk.com