Les agences de design sont grassement payées pour faire de jolies choses. Et à juste titre. Ils ont des compétences, du talent et de la patience : être capable de regrouper des sous-marques à plusieurs têtes et d’innombrables opinions contradictoires de parties prenantes dans quelque chose d’aussi nu qu’un logo est un exploit impressionnant.
Mais ensuite, dans la foulée du logo, viennent les directives de la marque. La bible tatillonne qui est censée garder le troupeau sous contrôle.
Et c’est là que ma crainte commence à diminuer. Lorsque les directives de la marque polies et huilées dans toute leur confiance maigre Speedo se pavanent et se mettent au travail dans le monde réel, il devient rapidement évident qu’elles ne sont pas vraiment aussi fortes qu’elles en ont l’air.
Ils commencent à s’effondrer, incapables de supporter la hiérarchie nécessairement robuste d’une mise en page de 96 feuilles, ou de se contorsionner aux chuchotements nuancés d’une longue publicité de presse. Ils sont tout simplement impropres à l’usage. Ce qui pourrait être un «élément de marque» accrocheur derrière un bureau de réception peut rapidement devenir une horreur irritante sur un flux Insta.
