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Le bureau new-yorkais de Base Design a rebaptisé le Museum of Fine Arts de Boston (MFA), créant un nouveau positionnement qui vise à « rappeler à tous les Bostoniens que ses espaces et ses collections sont pour tout le monde, pas seulement pour l’élite ».

MFA possède l’une des collections artistiques les plus complètes des Amériques, selon Base, avec des œuvres allant des chefs-d’œuvre historiques aux icônes contemporaines. Installé dans un grand bâtiment néoclassique de Boston, son architecture impressionnante et sa réputation prestigieuse ont rendu le musée potentiellement intimidant et rebutant pour les visiteurs.

Cette réputation a été préjudiciable au MFA, tant en termes de nombre de visiteurs que du fait qu’il ne correspondait pas à l’évolution de sa programmation pour présenter des artistes plus diversifiés et mener des initiatives communautaires.

« Grâce à une nouvelle identité visuelle et à une nouvelle messagerie, l’objectif était de transmettre un sentiment de appartenant aux visiteurs de tous âges et de tous horizons, qui doivent ressentir une sensation de chaleur, l’accueil et l’inclusion dans les communications du musée, ainsi que voir quelque chose de nouveau et événement surprenant au MFA », déclare Base Design.

La nouvelle image de marque comprend un logo repensé qui met davantage en évidence le mot «Boston», avec les lettres A et B connectées pour «lier fermement le musée à son emplacement». Une nouvelle typographie a été introduite, que Base décrit comme « audacieuse, contemporaine et légèrement décalée ». La police de caractères comprend également des glyphes spéciaux qui « créent un sentiment d’appartenance et de connexion ; embrasser d’en haut et soutenir en bas », ajoute l’agence.

La palette de couleurs primaires utilise le blanc, le noir et le rouge héritage de la marque ; avec une palette secondaire de soutien composée d’un certain nombre de tons vibrants. Là où l’image de marque du musée utilisait auparavant un carré rouge, celui-ci a été remplacé par un triangle rouge. Cet appareil est utilisé comme un élément de conception flexible qui dirige les gens vers des informations importantes ; « pointe vers l’avenir » ; et agit dans le cadre d’un ticker animé en ligne qui se sent dynamique, même sous des formes statiques, et souligne l’idée d’excitation et de nouveauté.

Pour la campagne de relance, Base a conçu le slogan Here All Belong, qui, selon l’agence, se présente comme « une promesse d’inclusion active qui reflète ce qu’est le musée et ce qu’il représente aujourd’hui ». Le slogan est utilisé sur une série d’affiches dans un cadre visuel flexible aux côtés d’une gamme de portraits de la collection MFA de différentes périodes et pays.

L’agence ajoute : « Ensemble, l’identité révisée et la campagne garantissent que MFA se sent accueillante et hautement accessible, et que sa collection d’art de classe mondiale peut et sera apprécié de tous. »

Basedesign.com; mfa.org; Crédits artistiques complets pour le projet ici