« Pendant longtemps, si vous alliez en Amérique centrale, les seules personnes que vous verriez porter New Balance étaient des pères d’âge moyen », explique Tom Henshaw. L’admission franche du directeur du marketing lifestyle est encore plus puissante si l’on considère que la plupart des rivaux de la marque de vêtements de sport de New Balance – y compris les deux grands, Nike et adidas – ont toujours été puritains pour attirer les jeunes.

Avance rapide jusqu’en 2022, cependant, et le porteur typique de New Balance ne pourrait pas avoir l’air plus différent, avec un appel de visages célèbres, dont l’acteur Timothée Chalamet, la musicienne et femme d’affaires Rihanna, et le mannequin Bella Hadid rivalisant avec des papas purs et durs dans le Midwest. L’attrait étonnamment large de la marque pour l’église n’est en aucun cas perdu pour l’équipe derrière elle, qui a même rendu hommage à son statut de chaussure de papa OG dans une campagne 2019 pour ses baskets classiques 990v5. Dans un clin d’œil aux campagnes de style éditorial pour lesquelles il est devenu connu dans les années 80, les publicités imprimées étaient ornées d’une série de slogans accrocheurs, notamment : « Portés par des mannequins à Londres et des papas dans l’Ohio ».

Alors que Henshaw admet que la revitalisation de l’esthétique approuvée par les papas de New Balance est due à une grande adoption par les consommateurs au niveau de la rue, il pense également que l’authenticité de la marque a joué un grand rôle dans sa renaissance. « Tout cela n’a pas nécessairement été conçu par nous en tant que marque et en tant que spécialistes du marketing, [but] Je pense qu’être autoréférentiel, ne pas se prendre trop au sérieux et comprendre le consommateur [means] nous savons comment nous sommes perçus », dit-il.