Récemment, on a estimé qu’une discussion sur les industries créatives n’est pas complète sans au moins une remarque passagère sur des délais plus courts, des budgets en baisse, ou les deux. Mais comme le refrain familier des publicités qui ne sont tout simplement pas aussi bonnes qu’elles l’étaient «à l’époque», il est en grande partie difficile de savoir si les cordons de la bourse des clients se resserrent vraiment. Après tout, l’inflation a atteint son plus haut niveau en 30 ans, sans parler des effets du Brexit, de la pandémie et des changements plus larges et plus profonds dans le fonctionnement des agences, des clients et des consommateurs. Nous avons donc voulu savoir : les budgets diminuent-ils vraiment ?

Ed Palmer, directeur général de l’agence créative St Luke’s London, souligne que les conversations sur les budgets doivent tenir compte des « changements structurels de l’industrie » à plus long terme. « L’argument standard des dix dernières années concernant les budgets tendus est que les services d’approvisionnement sont à blâmer et prennent le relais du marketing », explique-t-il. « Je ne pense pas que ce soit nécessairement le cas ; Je pense que cet argument est peut-être un peu dépassé et peut-être un peu simpliste.

Au lieu de cela, il pense qu’il y a une tendance claire : les secteurs qui ont toujours dépensé beaucoup en médias – comme la vente au détail et l’automobile – continuent de le faire ; tandis que des secteurs tels que la technologie ont connu une augmentation des dépenses médiatiques. « Ils deviennent les plus grands annonceurs mondiaux et ont des budgets de production à la hauteur », déclare Palmer. Selon lui, ce sont des secteurs comme les produits de grande consommation où les budgets ont du mal à suivre les niveaux précédents, les médias dépensant un pourcentage plus faible des dépenses globales des marques. La mode, en revanche, semble sûre (pour l’instant). « Parce que c’est tellement axé sur l’image, il y a un réel engagement envers la qualité et la production : des marques haut de gamme comme Burberry et Gucci jusqu’à des marques comme Nike et adidas. Je pense que les budgets de production restent très solides par rapport aux dépenses médiatiques », dit-il.